游戲行業已經有段時間沒這么熱鬧了。
12月15日，天美旗下派對游戲《元夢之星》正式上線，在年終的游戲圈投下了一顆重磅炸彈。很明顯，《元夢之星》走的是高舉高打的大宣發路線，單就B站來說，游戲、影視、手工、生活，多個分區的頭部UP主都接了《元夢之星》的商單，在被大量廣告商單沖擊，進入廠商人工編制的信息繭房后，有玩家戲稱“糟了，我被《元夢之星》包圍了“。
作為《元夢之星》最重要的競品，《蛋仔派對》自然也準備了針對競品上線的防御措施。無論是被譽為真實中國商戰的小動作，如暗戳戳在游戲中暗諷騰訊，還是同樣在KOL、買量端發力，維穩老玩家，都讓人嗅出一股17、18年“豬鵝大戰”的味道。
在行業愈發強調“降本增效”、“內容＞買量”的環境下，這次“豬鵝大戰”更像一場押注于“新世代”的重要戰役。
《元夢之星》的宣發策略
《元夢之星》在宣發上投入的資源不可謂不大。
首先，針對精準的派對游戲用戶，《元夢之星》與《糖豆人》《人類：一敗涂地》聯動，拿到了正版授權，此舉無疑是瞄準了這兩款游戲的玩家；針對泛娛樂用戶，《元夢之星》聯動了《蠟筆小新》與《功夫熊貓》。
與騰訊其他業務的聯動，也是《元夢之星》含著金湯匙出生，戰略地位夠高，能夠協調到眾多資源的證明。未上線之前，《元夢之星》就官宣會與《王者榮耀》聯動，推出《王者榮耀》聯名英雄皮膚與主題UGC地圖。與《QQ飛車》《穿越火線》的聯動，則進一步擴大《元夢之星》預期的用戶范圍。
上線前，《元夢之星》就將與QQ音樂、騰訊視頻的聯動作為賣點宣傳，無論是可以在游戲內聽歌，還是可以在游戲內看劇，宣發的目標受眾都是非傳統游戲玩家。可見《元夢之星》的預期目標是以派對游戲為主，其他游戲玩家為輔，泛娛樂用戶為外圍用戶的。
在KOL的宣發上也能證明這一點，《元夢之星》的策略是投放大而全，目標用戶范圍廣。
對精準的游戲玩家來說，《元夢之星》的策略就是放大游戲優點，在全平臺進行大規模宣發，讓玩家在游戲上線第一周，時刻處在被《元夢之星》相關信息沖擊的環境中。
想要實現這個目的，信息流廣告、游戲UP主、百大UP主，自然是投放的重點。其中B站以內容營銷為主，抖音則是內容營銷+買量的策略。在B站搜索《元夢之星》，可以發現，大部分頭部游戲UP主都接到了游戲的商單，如芒果冰、智能路障等。何同學、手工耿等粉絲基數相對較大，在年輕群體中具有影響力的UP主也是本次內容投放的重點。
對泛娛樂用戶與部分女性玩家來說，明星偶像代言更具效果，所以我們能看到《元夢之星》與時代少年團的合作，為了放大明星代言效應，《元夢之星》還為時代少年團定制了一期綜藝節目。游戲內頁匹配了相應的內容——專屬于時代少年團的星世界專屬定制地圖《時代星舞臺》，同時玩家可在游戲中參與“初星代言人”專屬活動，完成任務即可獲得時代少年團專屬稱號及頭飾。這些內容對泛娛樂用戶，或者精準到時代少年團粉絲來說，無疑是擁有一定吸引力的。
《元夢之星》的長線策略
吸引足夠多的玩家之后，第二步需要考慮的就是如何把這些玩家留下。《元夢之星》的策略是建立內容生態。通過“10億造夢計劃”，激發UGC創作者熱情，讓內容成為游戲生態和長久活力的保障。
“10億造夢計劃”分為4個部分：千萬offer、超級收益（賽季激勵、創作大賽）、超級平臺流量和職業化專項基金扶持。這幾項激烈包含直接收益、公平機制與長線扶持計劃，對創作者的吸引力還是很高的。
其中，千萬offer指的是“每年一個1000萬級和10個100萬級Offer”，官方直接與優質創作者簽約。通過所有激勵賽事角逐出1名年度創作者冠軍，簽約1000萬offer，以及10名年度影響力作者，簽約100萬offer。盡管數量稀少，但做到頭部的吸引力足夠大。
千萬offer主打全民參與，建立基礎內容生態。光有內容，沒有曝光還不行，超級平臺承接的就是曝光。《元夢之星》的承諾是利用騰訊流量優勢，將玩家制作的優質UGC地圖進行全域曝光與流量傾斜。
至于超級夢想，分成了創作者（普通作者職業化方向的培養）、創業線（針對專業開發團隊的扶持）和娛樂線（流量方面的扶持）三條路線進行扶持，最后是渠道，B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、視頻號、小紅書幾大平臺，都是此次活動的覆蓋對象。
從長線策略上，不難看出，《元夢之星》走的實際上也是《蛋仔派對》的路子：建立UGC生態，承接和拉長宣發帶來的流量與用戶。大宣發解決的是用戶“來”的問題，內容生態解決的是用戶“留”的問題。
《元夢之星》能成功嗎？
據相關人士推測，《元夢之星》宣發期間的費用在千萬到億級之間，在前期宣發投入如此高的前提下，《元夢之星》承載的不僅是前期的流水，更多是長線霸榜。
根據七麥數據，上線幾日后，《元夢之星》的IOS暢銷榜排名比較穩定，始終穩定在前三。算是不錯的開局。當然，目前上線時間較短，游戲能否成功，還要看長線運營。畢竟想要回收前期的宣發成本，也需要大量時間。
在與網易的這場“派對游戲”的競爭中，并不同于前幾次規模浩大的細分品類之戰。首先，派對游戲中沒有一款熱度持久的端游IP產品，這讓IP改手游變得沒那么重要；其次，“派對游戲”不是零和博弈，沒人知道這個市場的盤子到底有多大，《蛋仔派對》的成功不代表另一款想要與其競爭的產品必須要搶奪它的用戶，當然，出于商業市場競爭，以及雙方商業分析部門的決策，兩者的核心用戶是存在重疊的，因此兩者間的攻防戰一定是會有的。
在過去十年甚至更長時間里，騰訊非常擅長在一個全新品類里，讓友商進行市場試錯，待玩法與市場規模被驗證后，再利用“鈔能力”與渠道上的優勢，賣下IP，收割市場。在這套打法下，騰訊贏下了MOBA大戰與“吃雞大戰”。曾有人認為，這套組合拳近乎無敵，但近年來，隨著市場環境變化，字節系APP的崛起，騰訊的渠道優勢不再具備前些年的巨大影響力。
投入大量宣發資源的《重返帝國》與《黎明覺醒》的折戟，都驗證了如今內容與玩法比渠道和宣發更重要。一旦失去了用戶基數，開局不利，后期想要逆風翻盤的幾率很小。
《元夢之星》的開局還算順利，接下來要做的是分析并了解自己的用戶到底是哪些人，他們的長線需求是什么，而不是一味地學習《蛋仔派對》。
